Drömmen om idealjulen med den lyckliga familjen är ett klassiskt tema i julens annonskampanjer.

Kärnfamiljen i fokus när julen ska säljas

Den moderna reklamen tog form vid industrialismens genombrott. Aldrig är den så närvarande som under julen.

23 december 2017 av Jenny Stendahl

Nordiska Kompaniet (NK) slog stockholmarna med häpnad när man inför julen 1915 använde rörlig dekor i sina skyltfönster mot Hamngatan. Detta blev startskottet för julskyltningen, som sedan dess bara ökat i omfång.

Reklam är inget nytt. Redan i Pompeji salufördes olika tjänster med text direkt på väggarna, andra använde symboler för att upplysa om sin verksamhet. Även själva varorna användes som skyltning, så kallad realskyltning. Hantverkaren hängde helt enkelt ut sin produkt på väggen när den var färdig.

Det var först under industrialismen som konkurrensen mellan tillverkare blev så pass stor att man måste ta till andra medel än att bara informera om vilka produkter man erbjöd. 

Började sälja tillfredsställelse

Den moderna reklamen riktade in sig på att styra och skapa kontroll över den egna identiteten. Flera producenter hade samma typ av varor och därför var det viktigt att ladda sin produkt och sitt varumärke med speciella egenskaper, symboler och förpackningar.

Under 1930-talet började reklamen inrikta sig på att sälja tillfredsställelse och på en strävan mot skönhetsidealet. Reklamfilmen fick sitt genombrott 1928, hand i hand med Hollywoodfilmerna. 

Annonser för skönhetsprodukter ökade och filmstjärnorna användes för att få kvinnor att identifiera sig med skönhetsidealet. Den första annonsen för Lux-tvål publicerades 1930 med Clara Bow. Tvålen skulle bibehålla ”huden i felfritt skick för kamerans genomträngande öga”.

När NK-varuhuset i Stockholm öppnades för 100 år sedan inleddes en julskyltningstradition. Foto från 1956.

© Centrum för näringslivshistoria

Identifikation och ideal

Reklamens sätt att skapa identifikation och ideal går som en röd tråd genom historien. Under 1970-talet präglades Sverige av en vänstervåg och det ansågs fult med kommersialism. Konsum lanserade sin produktserie Blåvitt som ett alternativ till den privatägda industrin. 

Det var kanske tänkt som en anti-kampanj, och konsumenterna som valde dessa varor identifierade sig med antireklam-idealet, men man skapade genom detta en populär serie med egna märkesvaror, något som de flesta livsmedelskedjor har i dag.

Kärnfamiljen i julreklamen

Livsstilar och identifikation i reklamen blir extra tydlig under julen. Nästan all reklam anspelar på kärnfamiljen och hur vi ska få julen perfekt. Ett exempel är smörreklamen från 00-talet där svärmor spottar ut knäcken gjord på margarin och lämnar huset; det finns inga genvägar till den perfekta julen!

Förväntningarna på de traditionella könsrollerna förstärks också under jultiden. Under 1990-talet startade Hennes & Mauritz sin julkampanj för damunderkläder med supermodeller. 

Störst uppmärksamhet fick nog kampanjen 1993 då bilder på Anna Nicole Smith fanns på de flesta reklampelare runt om i Sverige. Många protester har hörts mot kampanjerna, likväl går försäljningen upp varje jul.

Publicerad i Populär Historia 12/2015

Kanske är du intresserad av...

Läs också